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　　一、经营管理模式的发展和忠诚管理的提出

　　忠诚，是一个有着悠久历史的人文概念。在文明古国中国，早在几千年前就有了对忠诚的定义及推崇，随着时代的发展逐步将其引入至国家、民族、家庭乃至经济领域并逐步扩散到世界各国。在管理盛行的美国，“忠诚”已成为管理界的一个争论焦点。部分专家甚至宣称“忠诚”早已寿终正寝，然而实践证明他们错了，现在的企业管理比历史上任何一个时期都更需要“忠诚”的加盟。美国各企业平均每五年便会失去一半的顾客，每隔四年走掉一半的雇员，而用不了一年就会丧失一半的投资者。就连大名鼎鼎的微软公司也曾一度由于受到可能被肢解的影响和互联网带来的高收益的诱惑，导致部分核心员工离开企业。难怪在一家名叫Viralon创业互联网公司任首席执行官的原微软软件设计经理说：“微软所面临的最大挑战不是法律问题，而是它如何能留住自己的员工”。再看中国国内，联想FM365．COM因客户流失率远远高于柳传志等人的预期，而造成原本该扭亏为盈的FM365．COM网站2001年继续持续亏损；深圳技术人员部分职业类别跳槽率偏高，直接造成一些企业人工成本高、管理困难，从而严重影响了产品的竞争力；而辽宁的国有企业，技术人员流失25．7％，比以往增加了1．3倍，更是令人触目惊心。事实上，如果企业关注的是长期增长和远期利润，那就不能简单的依赖机遇。经验表明，顾客或雇员若照目前的速率持续流失，那么企业效益将减损25％至50％，甚至更多(Frederick，2001)。相比之下，倘若企业能够找到并留住好的顾客、效率高的雇员和鼎立相助的投资者，则企业就能持续创造优异的业绩。由此可见，忠诚并未寿终正寝，恰恰相反，它仍是企业成功的重大动力之一。实际上，成功企业无一不在灵活应用着忠诚的各项原理，无一不在遵循着我们称为“基于忠诚的管理”的经营战略。

　　历史上，依据人们对企业的定位及对企业管理的不同理解。出现了形形色色的管理模式。总体上可分为两个阶段(Malcolm　Warner，1999)：前期主要关注生产性因素，偏向于以利润、质量、技术作为企业管理的核心；后期则将管理焦点转至人，更多的是探求服务、人才与企业发展的联系。从生产性因素到人本因素的转变，可以看出企业在经营管理模式上经历了一条由表及里、从浅到深的发展道路。以利润为中心的管理模式是把获得最大利润作为企业建设和发展的目标，将工作重点放在扩大生产规模、降低生产成本、调整投入产出率及负债率上，实施这种管理模式的企业会将焦点集中在会计报表的利润总额及其增长率、总资产回报率或资金收益率上；而实施以质量为核心管理模式则表明企业认清了利润与产品的重要关联，并将一切工作都围绕“质量”这一核心开展，更多的着眼于产品的功能是否齐全、性能是否先进、是否具有良好的安全性及可靠性等等；管理模式以技术为核心是企业管理认识的又一进步，企业注意到了隐藏在质量背后的决定因素，并把提高技术含量、促进产品技术创新作为主要目标，从而加快了企业在产品周期上的成长步伐。然而，无论是利润、质量还是技术，都明显的把企业内在的动力放在了表层的生产因素上，忽略了决定利润、质量、技术背后的人的力量，忽略了同时作用于一家企业之上的多种压力：对集体成员负责任的社会压力、竞争性压力、科技上的变化、管理上的不确定性的等等(Freeman，1984)，因而具有明显的短视行为。相比较而言，忠诚管理在关注生产性因素的同时更把重点投向创造价值的人，是在前期生产性因素的基础上整合了后期人本因素的观点并加以发展的结果。它认为企业的根本使命并非获取利润，而在于创造价值；利润则是价值创造的重大结果，是手段而非目的，是结果而非目标。另外，这种价值创造理论还可使投资者、会计师、营销人员和人力资源经理这些原本并不相干的视角协调一致、殊途同归(Frederick，2001)。

　　二、忠诚的内涵及其所引发的经济效应

　　1．忠诚的内涵

　　有关“忠诚”这个题目的理智准则，当推1908年成书的《忠的哲学》，作者是哈佛大学的哲学系教授乔西亚·罗伊斯。在他看来，忠诚自有一个等级体系，也分档次级别：处于底层的是对个体的忠诚，而后是对团体，而位于顶端的是对一系列价值和原则的全身心奉献。按照罗伊斯的观点，忠诚本身不能以好坏论，应该加以判断的是人们所忠于的原则。正是依据对这些原则的忠诚程度，人们才能断定是否以及何时应该终止对一个人或团体的效忠(Josiah．R，1908)。

　　而忠诚的终极议题，恰恰在于依照罗伊斯的等级体系来安排事物的轻重缓急(Frederick，2001)。所谓忠诚管理，并不仅仅是指面向个人或团体的忠诚，更重要的是忠于某个企业据以长期服务于所有成员的各项原则。具体说来是指仔细的挑选顾客、雇员和投资者，然后想办法留住他们。顾客、雇员、投资者可以说是一个商业体系的基本要素，我们将其称为“忠诚的力量”(Frederick，2001)。长期的研究发现，这三种要素之间有着极为微妙的关联：没有忠诚的雇员就不可能出现忠诚的顾客；缺乏忠诚的顾客，企业也无法留住忠诚的雇员。而一旦顾客和雇员这个忠诚的基础不存在，企业的投资者也不会再保持对企业的支持，顾客和雇员的忠诚也建立在投资者忠诚的基础上。因此，商业忠诚实际上是三维的，即顾客、雇员、投资者三维，其力度、广度和相互关联性远远超过了我们的预想。

　　2．忠诚所引发的经济效应

　　忠诚联系着价值的创造，既是它的因，也是它的果。它不但可以凭借对顾客行为的考察衡量一家企业是否已经提供了优异的价值，而且还可以引发一系列的经济效应，表现在以下几方面：

　　(1)业务量。吸引并留住更多的忠诚顾客，有利于企业形成再次销售、多次销售以及顾客之间的口碑相传，从而增加企业的业务量，扩大其市场份额。反过来，企业也可以用获得的利润更好的服务于顾客，保证企业业务的可持续发展。

　　(2)人力资本。企业拥有了较高的业务增长，则更容易吸引并留住优秀的人才，为企业营造优厚的人力资本。这些忠诚的雇员一方面从忠诚的顾客身上体验到满足和成就，从而学会更好的为顾客服务；另一方面由雇员提供的这些优质服务又反过来强化了顾客的忠诚度，从而达到“双赢”的效果。

　　(3)生产成本。忠诚的长期雇员相比之下更了解企业的产品、价值导向及工作流程，也更熟悉企业的顾客及他们的要求，从而能够在工作中学会降低成本、加强交流、改善服务质量；而忠诚的顾客对企业所提供的产品和服务更为清楚，与他们做生意，一方面可以降低风险，另一方面可以提高工作效率。这两者均能形成令企业的竞争对手难以匹配的竞争优势。

　　(4)生产力水平。在有了较低的生产成本的基础上再辅以忠诚顾客的数量增加，便可产生卓越的生产力，从而能够给予顾客更丰富的价值内涵，也更有利于吸引并留住忠诚的雇员和投资者。

　　(5)资本。资本是企业发展的定心丸。在拥有忠诚的投资者的基础上，企业更容易提高生产力，从而获得高额利润、更好的吸引投资者并保证他们的忠诚度，使企业在需要投资时能获得充足的资本，顺利贯彻自己的经营理念。

　　(6)企业形象。企业要让顾客能在任何地点、任何时间实时的联系到企业本身并能够得到所需的信息(Cary　Heft．Tom　and　Parker　Deborah　C．Stephens，1999)。这样才能培养忠诚的顾客、雇员和投资者在实践中处处维护企业对内、对外的形象，从而使企业形象达到一个较完善的层次，有利于继续吸引忠诚的顾客、雇员和投资者，形成良性循环。

　　三、忠诚管理的一般框架

　　顾客忠诚、雇员忠诚以及投资者忠诚，三者之间关系密切。要想理解并管理其中的一个，便必须理解并把握三者全体(Frederick，2001)。所谓忠诚，并不仅仅是指经营思想和战略规划，因为它提出了一整套实用的测量指标，所以它还指导着实施战略策略的日常工作的操作。弗雷德里克曾提出衡量忠诚管理的一个基本框架，包括设计一个价值主张、找到合适的顾客，赢得顾客的忠诚、找到合适的雇员、赢得雇员的忠诚、通过生产率的增长获得成本优势、找到合适的投资者、赢得投资者的忠诚这8个要素。

　　1．设计一个卓越的价值主张

　　价值主张是企业的灵魂，是企业在商海上航行的指南针。忠诚实施企业中每一家的战略规则都应围绕价值主张的设计和发展，而归根到底，这个价值主张就是向自己的顾客提供最优异的价值，使他们达到满意。

　　2．找出合适的顾客

　　忠诚实施企业应注意判断谁是自己的目标顾客以及这些目标顾客的喜好、要求，进而有依据的制定计划、组织活动，以便有选择的吸引他们。这项活动的成功与否不在于销售手法上的出卖乖巧，而更多的取决于价值主张的吸引力和它所激发的口碑相传。实际上忠诚实施企业应更为关注对新顾客的筛选，因为这是找出合适的顾客的第一步也是关键一步，不要一味的追求数量上的增长，而忽略其实际的应用价值。

　　3．赢得顾客的忠诚

　　一个企业若想提高获利能力，就必须选择正确的顾客群体并成为他们的首选厂家(Craig　Tmill　and　Arthur　Middlebrooks，2000)。因此，忠诚实施企业应该把顾客看作资产，力求留住他们并挖掘他们的潜在价值。一些相关的服务如定价政策、产品系列、对雇员的奖励措施及服务水平等等，都需要进行不断的调整，以进一步增强顾客的忠诚度。

　　4．找到合适的雇员

　　成功地运用忠诚管理的企业，往往会在招聘雇员时小心谨慎、严格筛选，如同在选择顾客时那样。企业要的是与企业同心同德、才识兼备、技术娴熟、工作能力强的雇员，并希望他们能够长期地做出令人满意的贡献。

　　5．赢得雇员的忠诚

　　忠诚实施企业应该在雇员的个人发展和培训上舍得投资，为其充分发挥天生能力和所学专业准备相应的职业道路和组织结构，原因在于，雇员忠诚与顾客忠诚是相辅相成，相互强化的。当然，除此外，忠诚实施企业要注意对雇员在物质和精神上的奖励，这些奖励将形成雇员忠诚度的螺旋式上升。

　　6．通过生产率的增长而获得成本优势

　　顾客忠诚度和雇员忠诚度得以提升以后，生产效率必然提高，其创造的剩余价值自然会在成本方面带来的优势。而这些优势又能促进生产效率的提高，从而形成企业生产的良性循环。

　　7．找到合适的投资者

　　为了稳定公司的体制和经营、有能力对付竞争威胁，忠诚实施企业需要吸引合适的投资者。所谓合适的投资者是指愿意接受长期合作关系的投资人，他们一旦确定企业能为其带来高额利润，便会毫不犹豫地投入资金，从而使企业在完成自己既定目标的过程中得到有利的支持。企业也将因此获得较大的发展机会。

　　8．赢得投资者的忠诚

　　赢得投资者忠诚的最佳途径一是丰富的利润，二是工作能力强的经理人，三是企业有潜力的发展。他们的忠诚是企业必须争取的重要一环，直接关系到企业的生死存亡。

　　实际上，通向零流失率的忠诚管理旅程开始于企业的管理核心，他们应把忠诚问题看作是关系到荣誉和完整的诚实人格的大问题，并领导企业致力于一个远远不限于利润的创造价值的使命，帮助企业建立伙伴关系构成激励机制；设立奖励措施从而创造价值，用价值浇铸忠诚，再享受忠诚带来的更大的价值。在这个基础上，采纳了忠诚管理的企业，会与其顾客、雇员和投资者一起，实现利润、增长、持久价值的螺旋式上升。

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[ 本文发表于 2002年5月31日 22:06:24 ]


小小

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信任是忠诚的前提与基础！

在讨论过程中很多人对绝对信任与有限信任问题提出质疑，实际上此篇文章为绝对信任提供了一个很好的论据。

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小小依然在大家身邊!

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[ 本文发表于 2002年6月1日 20:34:53 ]


shieiwei

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没有绝对的信任，也没有绝对的忠诚！
顾客、雇员以及投资者，相互之间的双赢关系可能才是最根本的、最现实的。

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hello? :P

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[ 本文发表于 2002年6月5日 15:43:46 ]


hand789

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应当辩证的看待信任和忠诚，信任和忠诚依靠双方，单方的信任和忠诚是单相思，失败概率78%吧。

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性格决定命运，
气度左右格局。

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[ 本文发表于 2002年6月5日 22:09:04 ]


cncaigs

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请教hand789，78％是这么算出来的？能提供资料来源吗？谢谢！

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[ 本文发表于 2002年6月6日 18:08:21 ]


jammyzhang

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现在国人已经遇到了信任危机，有几个企业经理能真正的放权给下面的人呀！忠诚。。。没有信任何来的忠诚！

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笨鸟先飞！我飞呀飞呀飞！！Jammyzhang@hotmail.com

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[ 本文发表于 2002年6月19日 17:53:21 ]


小小

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信任危机值得我们警醒！
信任问题在本版曾引起激烈的争议，至今意见也未统一，为什么这样难于统一呢，我想这里面应有相关土壤，滋生着不信任的潜在意识，这也许是中国人小集体（家庭）思想的排它性造成的吧，不知什么时候能得到改观。

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小小依然在大家身邊!

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[ 本文发表于 2002年6月20日 6:25:18 ]


sundy

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存在就是合理的，关键我们如何从我做起！

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我还很年轻！身体力行，从我做起！

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[ 本文发表于 2002年6月20日 16:29:09 ]


cncaigs

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利用情感需求提高顾客转移的心理成本

顾客的行为非常复杂，从既定的制度文化环境出发研究个体行为时，人不可能是完全独立的单维经济人，他有家庭，有事业。除了物质利益动机，个体还表现出对尊严、名誉、社会地位的追求。人的行为受他所生活于其中的社会风尚、伦理道德、社会规范和政治制度等方面的影响，他可能会遵循普遍习俗制度而非最大化原则行事。物质因素和情感动机都将影响顾客行为，但其作用不一样：物质利益的动因是相似的，它导致的行为也是线性的；而心理满足的动因是多方面的，它导致的行为表现为非线性，因人、因事、因时而异。

一、 情感需求成为主导需求

马斯洛系统地剖析了人类行为的需求因素。他提出了人类需求的五层次论：自我实现需要；尊重需要；社交、归属需要；安全需要；生理需要。他将生理需求与安全需求称为低层次需求，而将社交、尊重和自我实现的需求视为高层次需求。随着低层次的需求得以满足，高层次需求逐步显现并成为主导需求。虽然实践活动中这种观点并非能被验证，但是随着收入水平的提高，社交、尊重和自我实现的需求对个体行为的影响确实越来越显著。人是社会中的一员，需要与同事、同伴保持良好关系，希望树立自尊，并得到他人的尊重。戴维斯曾就美国情况进行分析，他发现，人们的需要随着生产水平的发展而变化。

从消费行为来看，消费者只是分工体系中的一分子，分工导致效用实现过程的迂回性。满足个性化需求的过程是人与人的互动过程，需要与他人的合作才能实现。笔者认为，消费者在整个消费过程中同样具有强烈的情感需求，其满意与否不仅仅由产品功能决定，而且还取决于整个消费过程中的一种心理体验。无论是谁，不论采用何种购物方式，也不管购物金额大小，都希望自己能得到良好的服务，希望自己在购物过程中受到尊重。消费者可能也有过受售货员冷言相待、态度蛮横的体验，这种感觉非常糟，随着卖方市场转向买方市场，消费者的主动地位确立，对服务质量的要求会更高。

大致看来，情感需要主要表现在以下几方面：

（1）信任感。信任感是消费者对厂商及其产品安全性需求的反映。心理学研究证明，消费者对同样单位的收人和损失的感知不同。因此，购买过程中大多数消费者表现为风险厌恶者。由于人们的认知能力有限，所掌握的信息有限，消费者的购买决策必将面临可能损失的风险。比如由于对产品质量信息不了解，或由于搜寻成本太高等因素而导致选择错误。在初次交易或一次性交易活动中，厂商的机会主义动机进一步提高了交易结果的不确定性，这使得顾客在决策时更加谨慎，他们不得不花更多的时间、精力和财力来搜集对方资料，以避免可能损失的风险损失。对消费者来说，他们对商家及其产品是否信任是影响购买选择的一个非常重要的因素。

（2）归属的需要。归属需要是指人们希望给予或接受别人的爱与感情，并得到某些社会团体的重视和容纳的需要。它包括两个方面的内容，一是愿意结交朋友、交流情感；二是渴望参加社会团体活动，希望成为团体中的一员，相互关心并互相照顾。近年来，某些企业开展俱乐部营销策略并取得了成功。南方航空公司的“明珠俱乐部”，一年带来票务收入数亿元，平均每个会员所带来的收人是普通旅客的三到四倍。海尔集团是全国最早建立俱乐部消费的电器企业之一，仅去年一年就有800多万会员加人。

（3）尊重的需要。人们希望自己有稳定的地位，希望自己的能力和成就得到社会的承认。表现在消费行为上，消费者渴望受到重视，受到服务人员的尊重。如果你常去一家商场购物，每次售货员很友好地与你打招呼（因为你们已经认识了，他认出了你），就会令你感到很舒畅。人们愿意到常去的餐馆就餐，饭菜合口味是一个方面，同时老客户也能感到倍受重视的体验。所以消费者愿意与商家建立一种相对稳定的持久关系，这样买卖双方相互了解，增强信任，而老客户从中还能够得到更大的效用。

（4）为“我”服务。每个人希望实现自己的理想和抱负，最大限度地发挥个人能力。随着收入水平的不断提高，消费者的个性化需求增强，“顾客并不喜欢被一视同仁，他们希望公司能单独地为他们提供服务”。他们希望商品能够展现自我，希望商家能根据自己的个性化需求提供度身定做的服务。消费不只是为了获得所需的产品或服务，其过程本身就是享受生活。

二、情感需求对消费行为的影响

1．消费选择的非完全物质利益取向

消费行为是复杂的，作为带有社会学行为特征的人群，个人消费者典型地不按“力求贱买” 的原则行事，习惯、冲动或惰性是消费者行为的普遍性特征，经济学分析往往视之为非理性，即靠感情机制做出的抉择。消费者并非“效用最大化”原则的执行者，有很多因素阻碍了消费者从其货币收入中实现最大的效用。某些人经常去一个商店购买某种商品，而该商品在另一个商店的价格则更低，但他并没有意识到价格差异。由于受广告的诱惑或朋友推荐等因素的影响，他们也会购买价格偏高的流行性产品来迎合大众消费偏好。有时消费者出于对某品牌的忠诚或习惯性力量而愿意支付高价，因为这些商品的某些特征暗合了消费者的情感，或体现了消费者的某种要求。总之，从购买的选择标准来看，消费者具有非完全的物质利益取向，他们宁愿花较高的费用到值得信任的商家购物，或者舍近取远到常去的餐馆就餐，这种现象随着收入水平的提高日趋增多。

2．消费行为具有稳定性特征

情感是人们在长期实践过程中，受客观事物的反复刺激而形成的内在体验。在消费活动中，它直接表现为顾客对商品或劳务是否符合其需要时产生的一种内在体验。这种体验是顾客在实际购买和使用过程中形成的，具有较强的深刻性和稳定性。某些消费者忠诚于特定品牌，他们会一直选择特定品牌的商品。对他们而言，转移成本无穷大，他们根本就没有转移的意识。贝恩、施马兰西等曾经用模型分析了消费隋性问题，强调了早创品牌相对于进人品牌而言，往往能够在消费者心目中建立优势，成为限制新厂商进入的壁垒。这一观点在心理学上也得到了验证，早期的品牌可能因转化成记忆而储存于心里，并且逐步形成经验和习惯，它是形成偏好的心理基础，对消费者购买决策的影响力相对持久。

3.消费者行为相互影响

模仿是人类心理交互作用的一种基本形式，当事人会使自己的行动和情绪与作用者逐步同化，进而形成相似的观点或行为方式。模仿对社会生活具有重要意义，因为“社会是人的团体，他们通过模仿或反模仿而表现出很大的相似性。”任何地位、阶层、大学或社区中，其成员行为表现出有别其他社区成员的相似性，是因为他们之间的彼此交往更为密切，并通过模仿而接受了共同的观点或行为方式。“当习惯为一群人所共有或变成一种社会文化时，就发展成为常规或习俗”（康芒斯，1934）。习俗的强制力量是明显的，“不仅仅表现为以集体行为控制个人行动，而且以集体意见控制个人意见”。（康芒斯，1934）每个人与生俱来就处于某特定制度环境下，个体行为必然受到他人或既定环境因素的影响。表现在消费行为上，个体选择在很大程度上受朋友、受流行观点的影响。据资料统计，在有关医疗、法律咨询等服务业中，朋友的推荐支配了信息的搜索过程，是影响决策的重要因素。

三、提高顾客转移的心理成本

顾客转向其他厂商购买商品所面临的一次性成本被称为转移成本。通俗地讲，转移成本就是即顾客从一种品牌转向另一种品牌时所感知的成本。克莱姆帕尔（Paul Klemperer）的早期研究表明，在消费品市场上至少存在三种类型的成本，即交易成本、学习成本和人工及合同成本。此后，随着研究的逐步深人，心理成本也日趋引起重视，Schnaleness认为，在研究顾客转移的成本因素时，心理成本不容忽视，克莱姆帕尔的后期研究也逐步重视了心理成本的作用。心理成本主要以人的“心理满足”为基础，它与追求物质利益的需要在很大程度上是分离且独立的。经济学中以“社会人”、“追求承认”等描述来概括人的非物质利益需求，比如对尊严、名誉、社会地位的追求等是不能用纯经济尺度加以衡量的利益。相比之下，心理成本难以计量，也不容比较，并且经常变化。在营销活动中，情感作为一种心理诉求，由此引发的消费行为很难用模型或统一的标准来描述，它与经济分析的理性观点有很大差异，然而实践活动中情感的作用确是实实在在的，他影响了消费者的购买选择。可以考虑从以下两个角度塑造顾客转移的心理成本。

1．通过关系营销培育顾客好感

从消费者个体角度看，人们通过认识活动，实现了对客观事物属性及其内容的要求，从而形成了人的意识。这种意识在不同环境影响下和不同需要支配下，会产生不同的内心变化和外部表现，从而表现出不同的情感色彩，通常被称之为情绪或情感。这是一种相对难以控制却影响人类行为的心理过程。在不同环境下，人们对不同事物会表现出怀疑、愤怒、期待、渴望等不同的态度。管理活动尤其是营销活动中，企业力图融合情绪的作用，通过情绪的激发培育顾客好感，或消除不利影响。

关系营销是近年来倍受重视的以培育顾客关系为宗旨的营销新理念。与E·J·麦卡锡教授4P理论相区别，关系营销更侧重于以4C理论为基础，即消费者的需求和欲望（consumerwants and needs），消费者愿意付出的成本（costs），给予消费者的方便（convenience），以及加强与消费者的沟通（communication）。关系营销的目的就是锁定顾客，与顾客建立长期的相互依存关系，从而发展顾客与企业及产品之间的连续性重复交往。企业与顾客所建立起来的结构性关系对于长期用户更有价值，这使得客户向竞争者转移的机会成本太高，从而在某种程度上限制了他们的转移。

2.利用情感需求累积转移成本

梅奥的“社会人”假说，强调了外部条件对人的经济行为的影响。我们知道，人生活在兴趣各异的群体中，群体是由具有一套共同的规范、价值观和信念的人组成的，他们彼此之间存在着或明或暗的联系。群体的看法或价值观往往被个人作为他（或她）当前行为的基础。所以，群体的态度在某种情况下会成为个体行为的向导。

人们会对不同的群体产生兴趣。当一个人积极地想加入某个群体时，该群体的价值观就会成为其行动的参考标准，随着情境的变迁，个人的参考标准可能会变化。当一个人因资格不够而无法加人其渴望加入的群体时，该群体对他有很大的吸引力，他经常会购买该群体成员使用的商品，以获得该群体实质上或象征性地成员资格。当群体的价值观融人到个人的价值观中，个体就会习惯性地遵循群体观念与规范行事。管理活动中常采用俱乐部、会员资格等方式营造群体气氛。某些俱乐部是一种身份或地位的象征，代表了一种生活方式，还有一些俱乐部则为人们提供了相互沟通交流的场所。

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[ 本文发表于 2002年6月22日 20:45:12 ]
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顾客满意不等于顾客忠诚

　　一.顾客满意陷阱

　　对于企业来讲，一个满意的顾客会对产品、品牌乃至公司保持忠诚，从而给企业带来有形和无形的好处：一方面顾客会进行重复购买，从而增加公司盈利，另一方面，他们的口头传播又可以扩大产品知名度，并提升企业形象。这里，我们看到，企业追求的实际上是忠诚顾客的价值，而在无形之中，顾客忠诚被等同于顾客满意，或者至少，企业认为在顾客满意之后，忠诚就会自然而然的出现。

　　毫无疑问，满意的顾客更有可能成为忠诚顾客，忠诚顾客通常对产品也是极为满意的。但是，使顾客满意就一定能获得顾客的忠诚吗？让我们来看一组来自美国营销界的数据：

　　美国贝思公司的一次调查显示，在声称对公司产品满意甚至十分满意的顾客中，有65％到85％的人会转向其他产品；在汽车业中，尽管有85％到95％的顾客对产品感到满意，但是只有30％到40％的人会再次购买相同厂家生产的产品或相同产品的同一型号；在餐饮业中，“你的晚餐如何”之类的满意度调查基本上无法测出顾客的真实感受，而且，即使顾客真实感受是满意或非常满意，他们之中仍会有60％到8０％的人成为“叛离顾客”。

　　二．顾客满意及其决定因素

　　一种顾客满意模型（ED）认为，顾客在进行消费之前，心中就持有产品应达到的一定的标准，从而形成期望，在购买产品之后，他会将产品的实际表现同自己的标准相比较，从比较中判断自己的满意程度。这种判断有3种可能的结果：如果产品表现与顾客的标准相符，他就会感到适度的满意；如果产品表现优异，超过了顾客的标准，则他会十分满意；相反，如果产品表现达不到标准，顾客就会产生不满。例如一位顾客到快餐店用餐，他可能对那里的服务抱有快捷、方便、干净等期望，如果实际情况与这些期望相符，则他会满意甚至非常满意，但是，如果碰到满座或食物送错等情况他就会产生不满。

　　可以看出，能否实现顾客满意有3个重要因素：1、顾客对产品的先期期望，这种期望来源于顾客原先的购买经验、朋友或同事的建议或者营销者与竞争者的信息及承诺；2、产品的实际表现，3、产品表现与顾客期望的比较。

　　满意本身又具有多个层次，具体说来，有5种情绪可以用“满意”来形容：1、满足，指产品可以接受或容忍；2、愉快，指产品带给人以积极、快乐的体验；3、解脱，指产品解除了人们的消极状态；4、新奇，指产品带给人以新鲜和兴奋的感觉；5、惊喜，指产品令人出乎意料地高兴。所以，声称满意的人们，其满意的水平和原因可能是大相径庭的，其中有些顾客会对产品产生高度的满意，如惊喜的感受，并再次购买，从而表现出忠诚行为，而大部分顾客所经历的满意程度，则不足以产生这种效果。因此，顾客满意先于顾客忠诚并且有可能直接引起忠诚，但是并不必然如此。

　　三．顾客忠诚及其决定因素

　　顾客忠诚通常被定义为重复购买同一品牌或产品的行为，从而忠诚顾客就是重复购买品牌，只考虑这种品牌并且不再进行相关品牌信息搜索的顾客。从某种程度上说，忠诚是非理性的。忠诚依其程度深浅，可以分为4个不同的层次，它们是：1、认知忠诚，指经由产品品质信息直接形成的，认为产品优于其他产品而形成的忠诚，这是最浅层次的忠诚；2、情感忠诚，指在使用产品持续获得满意之后形成的对产品的偏爱；3、意向忠诚，指顾客十分向往再次购买产品，不时有重复购买的冲动，但是这种冲动还没有化为行动；4、行为忠诚，此时，忠诚的意向转化为实际行动，顾客甚至愿意克服阻碍实现购买。

　　由忠诚的4个层次可以看出，基于对产品品质的评价才能打开通向忠诚的大门，因此，没有令人满意的产品表现，是无法形成忠诚的。而根据产品表现所形成的忠诚，也只是最低层的认知忠诚，要获得情感、意向乃至行动上的顾客忠诚，还需要更多其他因素的支持。实际上，决定顾客忠诚程度的因素有3个，即产品品质的优越性、个人的执着以及群体文化的支持。卓越的产品品质或服务品质是顾客忠诚的最低要求，但是另一方面，只有当顾客对产品发生了感性上的认可，如喜爱、依赖、欣赏等时，较高层次的忠诚才会发生。

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[ 本文发表于 2002年6月22日 20:46:18 ]


cncaigs

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企业对员工忠诚吗？

　　用报酬赢得员工的忠诚——幼稚可笑；

　　以强制手段维系员工对企业的忠诚——适得其反；

　　只有当员工内心深深感受到企业对他的工作、生活及未来的真诚负责时，才会与企业实现心与心的交换。

企业需要对员工忠诚

　　企业对员工的忠诚就是企业对员工工作和生活的真诚负责。如保护员工的就业稳定、给予合理的薪资和福利、提供增长才干的机会，帮助和促进员工个人发展等。

　　一些企业总是把忠诚看成是对员工的单方面要求，很少考虑企业对员工的责任以及员工对企业的期待，即企业也应该忠诚于自己的员工。企业总认为给员工发了工资，所以就有权利要求员工忠诚；而员工领取企业工资就应该对企业服从和忠诚，否则就是不道德。换句话说，忠诚企业乃员工之本分。

　　其实，单纯的工资体现的并非是企业对员工的忠诚与负责，而是对员工劳动的报酬，员工出卖体力和脑力来换取报酬，这是公平合理的交换。企业指望仅以报酬就赢得员工忠诚的想法是幼稚可笑的。至于采用强制手段维系员工对企业的忠诚更是缘木求鱼。企业有权命令他的员工每周工作五天，每天工作八小时，保质保量完成任务，却不能命令任何员工忠诚于企业。忠诚纯粹是员工的心理感受和自觉自愿行为，强制对它来说没有任何意义。当员工内心深深感受到企业对他的工作、生活及未来的真诚负责时，他就会与企业实现心理上的交换，将心比心，自觉自愿地忠诚于企业、奉献于企业。否则，忠诚便无从产生。

哪些企业赢得了员工的忠诚

　　那些能够赢得员工忠诚的企业无一不是对员工承诺且确实担负起了一定责任，表现了忠诚(如为他们提供职业保障、给予他们合理的报酬和待遇、帮助他们自我实现等)。

　　以哈理逊公司为例，1933年，正当经济危机在美国蔓延之时，哈理逊纺织公司因一场大火几乎化为灰烬。3000名员工悲观地回到家，等待董事长宣布破产和失业风暴的来临。可不久他们收到了公司向全体员工支薪一个月的通知。一个月后，正当他们为下个月发愁时，他们又收到了一个月的工资。在失业席卷全国，人人生计无着之时，能得到如此照顾，员工们感激万分。于是，他们纷纷涌向公司，自发清理废墟，擦洗机器，三个月后，公司重新运转起来。对这一奇迹，当时的《基督教科学箴言报》是这样描述的：员工们使出浑身解数，日夜不停地卖力工作，恨不得一天干 25个小时。

　　美国《幸福》杂志首次发表了人们最愿意在其中工作的100家美国公司名单。人们之所以愿意在这 100家公司工作是因为：(1)员工能够获得平等的尊重，经理人员和员工是一种亲密无间的朋友关系，同事之间也是一种友好的协作关系。 (2)员工能够从事有挑战性的工作，能做自己想做的事，具有发挥自己聪明才智的条件，员工在工作中能够获得成就感。(3)员工能得到无微不至的关怀，能够得到许多意想不到的福利，如建立工厂幼儿园；帮助员工购买东西，洗烫衣服；提供托幼补助、午餐补贴、孩子入大学的补助、老人赡养补贴；准许女员工在怀孕或哺乳期间在家工作或减少工时等等。(4)员工努力工作能得到丰厚的报酬。这些公司对员工具有高度责任心，收获了员工对企业的热爱和忠诚，企业也因为这些员工而获得了巨大发展。

企业应主动对员工忠诚

　　忠诚作为企业与员工之间的相互性行为，在实践中却需要以企业对员工的忠诚为先导，这是因为：

　　首先，就企业和员工的相互忠诚而言，企业对员工的忠诚更具主动性。员工进入企业后，企业人力资源开发与管理的方针、政策、制度等即向员工表明了它对员工忠诚与否的态度，这种态度将直接影响员工对它的忠诚度。倘若企业只把员工当作花钱雇来的打工仔，对其招之即来，挥之即去，或者只想让他们多贡献，少获得，对他们的就业安全、职业生涯及个人发展全然不予考虑，那么企业就不可能赢得员工的忠诚和献身精神。在如此情况下，只要有可能或条件具备，员工就会选择往外跳。反之，如果企业把员工当成必须依靠的、互助互利的合作伙伴，实实在在地对他们报以忠诚与负责，像关心企业的利润和发展一样关心员工的生活、前途和命运等，那么员工就一定会投桃报李，与企业同舟共济。

　　以日本丰田公司为例，该公司非常注意照顾员工的生活，力求在物质利益上与员工“共同成长”。工资标准较之同行企业要高，福利待遇要多，新员工可以住便宜的员工宿舍，五年以上工龄的员工可以得到低利息购房贷款。此外，公司还为员工建造了庞大的教育、体育、卫生及娱乐设施。公司对员工未来及生活的负责和照顾深深打动着员工，因而很容易接受公司“以社为家”、“爱社如家”的教育，员工与公司水乳交融，“丰田人”观念深入人心。

　　其次，就企业与员工在生产经营中的地位而言，企业处于决定地位，员工处于被决定地位。企业作为处于决定地位的一方，总是率先对员工行使权力(如员工进入企业后，企业不仅对其行使人事权和分配权，还运用制度和规范来约束其行为)。有权利就必然有责任。日本企业要求员工对所属企业无条件服从，做企业的忠诚战士，为企业尽忠效力。日本企业的员工也确实是这样做的，这一点从日本企业中鲜有“跳槽者”且存在大量“工作狂”、“猛烈社员”可以看出。日本企业的员工为什么对企业忠诚献身，其实并非天性使然，真正的原因在于企业对他们的全方位负责：正式员工从进入企业的第一天起，就会享受到企业给予的悉心培养和家庭般的照料。企业对员工的忠诚负责打动着员工、感染着员工，促使他们以十倍、百倍的忠诚回报企业。

　　以往企业关注的大多是它对社会、对消费者的责任，很少考虑对员工的责任。而今天已有越来越多的企业认识到了自身对员工的责任。如美国的强生公司认为：“我们对全世界的员工都有责任，每个人都应被视为有价值的个体，我们尊重每个员工的尊严和价值，让他们对工作有安全感，他们的待遇必须合理且足够，工作环境必须清洁、整齐且安全。我们必须帮助员工履行他们对家庭的责任……我们必须提供同等的雇佣、发展和升迁的机会给那些胜任的员工。”另有一些公司则提出了：员工第一，顾客第二。这些公司认为，只有把员工摆在第一的位置，对自己的员工忠诚负责，才会使员工以忠诚和热情投入工作。这样才能把一流的产品、一流的服务提供给顾客，从而赢得顾客的忠诚

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[ 本文发表于 2002年7月4日 12:55:24 ]


KevinYeep

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在大陆的台湾企业感觉是最不重视员工的

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I am a rock
I am an island
And the rock feels no pain
And an island never cries

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[ 本文发表于 2002年7月4日 14:56:21 ]


cncaigs

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职场上有一说法：台湾公司对人最刻薄。不知是真是假？

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[ 本文发表于 2002年7月7日 20:53:15 ]


su0435

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我对这个的东西很感兴趣，我是新来的希望几位多照顾！
我觉得有些按理是好的，可是都是些知名的，怎么才可以让你的老板知道这些是多你自己的企业有好处的那。我现在遇到了这个问题，我讲了很多类似于这方面的公司改变方法。但是没有任何的效果。老板觉得自己企业小，对这方面一定都不可能去做，不愿意投入成本我是可以理解的，但是连一定经历都不愿意投入。
几位，帮我出出注意。

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[ 本文发表于 2002年7月9日 14:43:06 ]


小小

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人心是换来的！

忠诚＝真诚＋忠实
真诚＝信任＋诚恳
所以：
忠诚＝信任＋诚恳＋忠实

实际上忠诚之争是一个信任关系之争？
公司信任员工吗？公司值得顾客信任吗？

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小小依然在大家身邊!

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[ 本文发表于 2002年7月10日 7:48:16 ]


su0435

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不知道您是在回复我的发言吗？
我的帖子上有写错别字，哈哈。我希望有人能给我写建设性的建议和意见。谢谢

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[ 本文发表于 2002年7月10日 12:32:49 ]


cncaigs

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要员工对企业忠诚，首先要员工感到企业是有前途的，这点对高技术企业由为重要。人往高处走是人之常情，所以一个员工忠诚度高的企业总是让人相信她的未来是美好的。

让员工相信未来发展
　　技术的进步不断推动工作变革，市场的变化需要各种“混合型”人才，公司必须帮助其员工应对这些压力。

　　面临全球经济的走低，大部分企业准备缩减规模，就连一向以"员工雇用终身制"为特点的日本企业也开始了裁员。

　　在这种情况下，如何还能让员工继续一心为企业操心？如何加强员工的忠诚度？本文作者认为，面临捉摸不定的未来，企业不可能再确保员工的"终身饭碗"，但是可以帮助员工进行职业规划管理。通过职业规划，员工不再仅仅是与某个岗位联系，而是有一种在很多工作岗位都能施展的能力。这种能力可以使员工拥有一个不仅限于某一个企业、某一个岗位的"终身饭碗"。对于企业来说，通过这样的努力，员工能体会到企业的关心，建立起另一种意义上的"忠诚度"，尽心尽力地工作。

　　本文很适合企业的行政总裁和人力资源主管一读，面对巨变的未来，企业和个人都有必要建立这种新的雇佣约定，以求共同发展。

　　为了迎接越来越激烈的市场竞争，改组、裁员、组织变革等做法已成为管理中的固定内容。大规模裁减工作职位和汇报层级加重了经理和专员们的工作量，同时还有很多岗位的工作要求发生变化，需要更多能力的综合，压力总是无穷无尽。

　　很多员工想跟上这些变化，但由于工作要求更高，感到力不从心。他们往往疲于应付，对工作失去满足感和成就感，担心收入是否有保障，不再感到自己的贡献有意义。

　　最普遍的紧张就是每天生活在捉摸不定的状态下。人们受到诸如此类问题的困扰：公司会再次改组或裁员吗？对我有怎样的影响？还会有我的位置吗？我将向谁汇报？我的部属将何去何从？

　　多数员工期望一个更加井然有序的世界--未来相对来说是可以预料的，而且从事某项工作可能取得某种成就。但我们今天所看到的是普遍的担心，因为人们试图应付一个当前捉摸不定、未来几乎是完全不可预测和控制的世界。面对这么一个长期捉摸不定的局面，他们的个人价值感将丧失殆尽。

　　帮助员工应对压力

　　公司面临的挑战是帮助员工处理好这些压力，恢复他们的价值感。员工需要感到在自己的岗位上作出了真正的贡献，对自己和公司都是有价值的。

　　公司可以在这方面做些什么呢？这里有5个对策：认识到人才资源是有限度的

　　人们如今要竭力应付很多方面的挑战：工作、家庭、经济状况。他们没有用之不竭的精力来应付所担负的这些压力。你能够要求他们做的就那么多。

　　相互沟通、坦诚相见

　　不管是公司裁员、合并或出售资产，或仅仅是需要降低成本、提高生产率，公司需要让其员工了解情况。如果公司把职工蒙在鼓里，闲言碎语和谣言传闻就会盛行。这对士气和生产率的影响通常比事实真相更具毁灭性。公司必须对未来有一个令人信服的描绘，让员工明白他们能够从未来的变化中获得什么好处。

　　赞赏员工

　　公司可以通过各种各样的方式显示对员工的关心，从简单的表示（如对工作干得好的员工说声感谢）到复杂的系统，例如自我评估和职业生涯规划等。

　　新的雇佣约定

　　没有任何公司能够保证为其员工提供终身就业保障，但是公司能够而且应该确保其员工有市场竞争力。公司所需做的是支持员工管理自己的职业生涯规划。忠诚不再能够通过承诺提供保障而收买，但是可以通过给员工以尊重和尊严而获得。

　　辅导自我评估和职业规划

　　除了鼓励员工管理自己的职业生涯规划，公司应该为其提供适当的工具。员工应该有机会进行自我评估，制定自己的目标。这有很多种方式，从在职辅导培训、职业规划专题研讨会到一对一的咨询等。
辅导职业规划

　　这似乎是一个自相矛盾的建议。对很多公司和行业来说，未来有太多的不确定性，为何还要推行职业规划管理？这种捉摸不定的局面使职业规划如此重要。职业规划管理帮助员工超越对现有工作和职位的认识。员工不再将自己视为填补一个特定的岗位。取而代之的是，他们认为自己具有某种技能和经验。不管是在公司内还是在公司外，他们可以不断改进这些技能和经验。

　　向受到变革冲击的员工提供自我评估的机会，在促进个人和公司的复兴方面也大有裨益。职业规划通过重新唤起员工个人的成就感，能够培养信心和提高自尊，增强其市场竞争力。

　　有了职业规划的经历，员工就会确信他们有能力在未来的组织中事业有成。不管公司会变成什么样子，或者即使他们失业了，他们拥有的技能仍可用在其它工作中。这使他们不那么处于守势，更愿意接受变革。

　　在公司的变革中，重要的是公司要确保员工不会被安排到错误的岗位上。通过帮助职工了解其能力和增强其信心，职业规划减小了职工为了保住工作而乱抢空缺的可能性。相反，他们会了解自己最适合干什么工作，以及什么样的工作会促进自己的成长和进步。

　　提供支持

　　为职工在变革期间提供职业管理支持的方式很多，如企业大学、领导力学院、管理培训课程或学习中心等。职业规划应在如下方面帮助员工：

　　制定有意义、实际可行的职业和生活目标。

　　了解自己独特的工作风格和偏好。

　　学会如何超越自己的职位，明晰完成未来工作所需的关键技能以及公司新的发展所需的新技能。

　　对自己未来的工作安排和职业发展作出明智的决定。

　　有效的职业规划管理有何用场呢？去看看一家金融服务公司的经验吧。这家公司已经进行了裁员，准备出售一家分公司。于是召开全公司的会议向职工通报这个情况。尽管不可能对工作保障做出许诺，但是管理层希望职工明白，公司已经意识到员工的担忧。

　　接下来，公司提供了一系列自我职业管理研讨会。通过召开这些研讨会，职工能够恢复对自己市场竞争力的信心。这个计划对于员工士气有着明显的直接影响，高级管理层收到了数十封自发的感谢信。

　　显然，公司会从给其员工提供自我评估和职业规划援助方面获益匪浅。员工变得更加灵活、适应性更强，士气和责任感得到恢复。然而，更重要的或许是公司有机会表明，他们的确关心员工在困难时期的遭遇，通过给予一些回报表明了他们的重视，而他们所得到的是员工的高效工作。

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[ 本文发表于 2002年7月12日 13:24:46 ]
su0435

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我在这里看到了很多摘抄的东西，不知道“作者”是不是真的理解！我明白一个人除了在生存出现危机的时候，选择工作有3个条件1、薪水合适2、能学习东西3、可以有发展。以上3个条件只要有一个具备就会让这个人产生兴趣！这是简单问题，关键是很多时候，不能用理论的东西来解决显示问题，请那为好同志真的帮我解决一下我在上面的问题。谢谢

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[ 本文发表于 2002年7月13日 21:45:16 ]