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Peter清楚记得那是一个凛冽的上午，他顶着漫天的风沙走向STEW牛奶超市。房间里，STEW的CEO列拿正焦急地等待着他：“我不知道这是一个麻烦还是机遇。但是我的确知道一件事：公司所有的管理人员都为此吵得不可开交。很不幸，针锋相对的两派战线已经形成，好像没人可以退缩。”
背景
STEW牛奶超市在康涅第格州和纽约州有三家分店。他们在当地享有盛誉，很多住在新泽西、宾州和麻省的居民都不辞辛苦驱车前来购买STEW的食品。

STEW的经营模式和娱乐业的“迪斯尼”一样出位。和其他超市完全不同，在STEW的店外，总是有一个小规模的农场，放养着山羊、母鸡、公鸡和鸭子等，还有一个漂亮的花房欢迎顾客。夏季，顾客可以全家来此，现买现烤肉、鱼和玉米等，还有供小孩子游玩的主题乐园以及卡通人物等。这些都创造了让客人全家购物的良好“软环境。”

从1924年开始售卖瓶装牛奶开始，STEW的产品已经扩及众多的奶制品和其他食品。它独特的经营方式给它带来了极大的名声：STEW被写进吉尼斯世界纪录——每平方英尺最快销货；农场成为固定的商业考察借鉴地点；并且被TOM PETERS作为品质管理的楷模写进他的著作《热切追求完美》。

会议
列拿坐下叹了口气：“你还记得上次我们针对目标顾客群的分析吗？那些材料是如何显示单身家庭比我们预计得要多的？”

Peter点了点头。在几年前的调查中，经过详细周到的分析，数据显示：“典型的”顾客是：女性主妇，32岁，平均家庭成员3.2名。在初始数据收集中，一个重要前提是目标人群里，正常家庭占据绝对优势。

依据分析结果而制定的战略决策左右了产品规格的大小和价格折扣——从奶制品、鱼肉、禽蛋到零食、饮料。店里每个星期都会有某种产品的价格接近甚至等于成本，用来吸引顾客进门选购。那次调查忽略了单身家庭——未婚、离婚无小孩以及独身人士。按照传统观点，这些人数量极少并且终将进入家庭圈。

“我希望那次我们能够更注意一些这类人，”列拿说，“好让我可以了解到底我的顾客中有多少是独居的，他们喜欢多大规格的食品。”
“但是，列拿，这不是那次调查的目的啊。”
“我知道，我知道，可我真希望上次能考虑到这个目标。”他的脸色很凝重，“我们总是全心全意为家庭服务，为他们提供最好的货品。我们的产品包装总是考虑带着几个孩子的年轻家庭。”

流失单身顾客
“但是最近几个经理在开会中提出要转换战略。他们非常肯定我们丢失了很大一块市场。那些单身工作人士，到店里来，仅仅买些色拉。为什么？他们看见我们的牛奶桶肯定会想：‘我没道理买这么大一桶的，肯定没吃完就已经坏了。’如果他们对于牛奶这么觉得，那么对于其他上百种食品也会这么想的。”
他接着说，“所以我去找管帐的人商量，考虑是否缩小包装，这部分客户如果数目很大的话，是没理由忽视的啊。”
“他们怎么说？”
“他们觉得我疯了。按照他们的说法，如果我们减小包装，比方说，奶酪从一磅半一袋缩到四分之三磅一袋，那么所有的人都会买便宜不会搁久的小包装。单身人士倒是满意了，可我们的奶酪销量就会下降。这不是鼓励顾客少买东西嘛！重要的是，我们的利润是靠大量销售实现的，如果销售额下降，很可能就会亏本。”
“你有没有想过在店里设立个‘单身专区’之类的地方？”
“我觉得这是个馊点子，没有任何好处。你怎么防止母亲们到单身专区买东西？总不能派个警察站那儿说：‘嗨，女士，你得去那儿买大袋儿的，这儿不让你进！’吧？”
他顿了顿接着说：“你现在知道公司分成两大阵营了吧。事情比这还糟。当我尝试和采购部门沟通这个主意时，他们象炸了锅一样，好像大难临头了。不过也是，大包装换小包装会增加采购、包装、运输、仓储各种成本，说不定还得增加人手。我们的利润肯定要缩小。
本来么，和山姆店一样，我们采取的是少品种多分量的销售方式来帮助顾客省钱，论每磅的单价来说，肯定是便宜过一般零售店的。大多数顾客也明白这点。”
他继续说，“如果我们真的能够缩小包装的话，刚才说了，我们的平均利润肯定要下降，那只有寄希望增加的顾客能够带来更多的收入了。这也太难权衡了。我真的不知道该怎么办。”

Peter在他的咨询经历中很少碰到这样左右为难的场面，亲爱的项目管理大侠们，你们能为他拿个主意吗？

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我来了，我看见了，我赢了！

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[ 本文发表于 2002年10月31日 9:41:54 ]


karen

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我的想法是：

想获取全部市场的企业，往往意味着哪一层面的市场它做得都不是最好。

明确了企业自身在市场中的定位，再要确立所要面对的目标市场是哪些（市场细分），最后针对目标市场客户的需求，提供它们所需要的产品和服务。

从文章中分析，STEW是一家中型超市连锁，以家庭客户为服务目标，走廉价跑量路线。 如果是这样，单身人士根本不是他们的目标客户，是否要满足他们的需求就不必纳入企业战略制定范畴。

但是，如果随着市场的发展，STEW如果感觉原先的市场定位有问题，或是这一层面市场已趋于饱和，甚至利润下降，需要重新思考公司定位的话，那么STEW应该对单身市场的购买力作全面的市场调研、分析评估后再决定市场方向的转型。

因为一两位客户的抱怨，就轻易决定改变产品包装去满足非目标客户，这样未免草率。

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[ 本文发表于 2002年10月31日 9:44:56 ]


karen

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大家的看法呢？

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我来了，我看见了，我赢了！

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[ 本文发表于 2002年10月31日 9:45:20 ]


cdctl

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我的想法是：

随着市场的发展，STEW如果感觉原先的市场定位准确，STEW便应该对单身市场的购买力作全面的市场调研、分析评估后再决定市场方向的转型，在这之前，推出少量试销。

因为一两位客户的抱怨，就轻易决定改变产品包装去满足非目标客户，这样未免草率。

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[ 本文发表于 2002年11月2日 16:22:50 ]