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引 农夫山泉面临什么样的问题？在这种情况下，追求销售率增长的目标会改变农夫山泉“薄利“的境遇吗？盈利的机遇到底在那里？面对种种问题，你会采取什么样的措施？

“水这个行业的利润不是做出来的，而是省出来的。”农夫山泉的总经理刘颗对这个产业的巨额成本和微薄利润显得一脸无奈。在记者的一再追问下，刘颗很审慎地用了“微薄”这个模糊量词来形容公司辛苦了一年的收获。
　　记者得到的一份数据也验证了刘颗的回答。一箱24瓶装550ML的普通盖农夫山泉，瓶身和瓶盖的生产成本0.5元左右，一箱水的生产成本就是12元。农夫山泉去年的广告、促销、渠道费用和人员工资累加起来近1亿元，摊薄到每箱水是4元钱。再加上平均每箱水的运输成本3元，总成本为19元。按2001末的促销价格计算，同样一箱水的批发价只有19.6元。两项相减，一箱水的账面利润仅仅只有几毛钱而已。如果再考虑到浙江淳安新厂3.5亿和东北靖宇新厂4.7亿投资的贷款成本，再减去上交建德、淳安和杭州当地政府的税收，农夫山泉的盈利空间，也确实只能用“微薄”来形容。
　　什么吞食了农夫山泉的利润？
　　困境的由来农夫山泉的营销一直存在着一个战略性问题：农夫山泉只有一个灌装厂，而娃哈哈在全国有15个灌装厂。运输半径太长，导致运输、销售成本比竞争对手高出许多。农夫山泉必须要依靠大量批发商和经销商网络的力量来分销自己的产品。农夫山泉非常重视产品策划和零售终端建设，对销售和经销商渠道建设却不太在行。
　　据一位当年在农夫山泉工作的业内人士透露，2000年年底，打赢了“天然水与纯净水”嘴仗的农夫山泉业绩大幅度下滑。很多经销商因为农夫山泉不稳定的销售政策而遭受损失，农夫山泉自己也产生了大量库存和巨额的亏损。最大的问题是，有些地区甚至出现了批发价格和零售价格的倒挂现象，渠道已经陷入了危机之中。另一位农夫山泉的经理告诉记者，农夫山泉的六个产品太单薄，无法与娃哈哈的多系列产品相抗衡。竞争对手一压迫，农夫山泉的批发分销渠道立即危机四伏。
　　2001年年初，农夫山泉开始降价，虽然降价后农夫山泉的销量直线上升，但却叫好而不叫座，利润并未直线上升，而运输和销售上的成本压力却顿时激化。解决营销通路问题已是迫在眉睫。　　 农夫山泉的解决之道为了解决销售上的问题。农夫山泉于2000年10月进行大换血，大举招兵买马。刘颗就是在此时进入养生堂做水业销售总监的。刘的任务很清楚：补上农夫山泉销售上的短板。
2001年降价前，刘对销售队伍作出了几个调整。第一，将农夫山泉原有的划省销售改为大区经理制。根据农夫山泉的实际销售情况，把全国的销售队伍分成了浙赣、华中、华南、上海、北京等11个大区，并且撤消了部分没有必要存在的分公司和财务部。在大区下的主要城市，又设置了办事处，负责人是城市经理。第二，刘建立了全新的销售汇报系统。农夫山泉新的销售汇报系统借鉴了成熟的台资和外资企业的一些经验，建立了自己的一系列销售报表，为高层的很多决策提供了真实的数据支持。这套系统的建立与执行，使得农夫山泉销售汇报系统的水准大大提高。最后，刘还发展了相应的薪酬体系，以激励销售人员的积极性。降价虽然没有给农夫山泉带来更多的利润，但是新的利润空间却安抚了受伤的经销商网络。随着进一步合理分配渠道中的利益，这个问题已经得到了改善。
　　农夫山泉销售通路的另一个问题是：运输成本和因此而引发的分销问题。
　　为了消解营销通路上的“利润黑洞”，农夫山泉拿出的解决之道是，在东北的靖宇县再开一个新水厂。据农夫山泉总裁助理郑波介绍，靖宇新厂投资4.77个亿，一共有4条矿泉水生产线，设计生产能力是14亿瓶水。
　　刘颗向记者透露，厂房刚刚封顶的这个新厂与原有的生产基地一南一北，将覆盖华北和东北的主要市场。3个生产基地的运输半径和分销层次被压缩和调整了之后，整个市场的渗透深度才有可能做得下去。这样，原来广告覆盖到而销售并没有覆盖的地区，才能贡献更多的销售额。运输成本的降低，又能大大增加利润空间。　　农夫山泉可以通过这个新厂的正式投产，一举两得，走上一条利润和销售一起增长的向上螺旋。
　　随之而来的新问题东北新厂的矿泉水到底能不能沿用农夫山泉这个品牌？当年的密集广告强调的利益点是千岛湖的优质水源。如果要推销新的取水点，势必要再重新投入重金向消费者进行解释。刘颗向记者透露，其实农夫山泉找水的工作一直没有停止过，但是如果每一次找到一个新的水源，都要重新做一次大规模的广告推广，无疑是一种重复投入。是不是干脆开发一个新品牌更加简便？ 要推出一个新品牌，也是烦恼多多。一则新品牌同样需要进行一轮广告推广，二则如果新品牌的定位与农夫山泉一样，势必会发生同门品牌间的竞争，为了节省分销成本，农夫山泉这个旧品牌势必要从北方市场撤退，让位于新品牌。新品牌是否能够稳稳地接手农夫山泉退出来的市场？
　　对于这些新问题，刘颗表示，他们也没有定下一个具体的方案。
　　原有市场的深度分销也还是农夫山泉的一块心病。刘颗告诉记者，今年农夫山泉的销售重点调整为城市区域的深度分销，主要沿铁路线进行重点开拓。他为农夫山泉定下的本年度销售增长目标是38％。眼前的不确定因素是，城市市场是众多中外品牌争战的主要战场，谁也不会轻易放弃。竞争激烈所带来的高昂销售成本，是不是又会给农夫山泉带来利润上的压力？
　　这一连串的问题，给新年里的农夫山泉带来了许多困惑。

（转-21世纪经济报道） 　　　

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[ 该贴在 2002年1月21日 14:10:58 被 1xqing 修改过 ]


1xqing

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引 农夫山泉面临什么样的问题？在这种情况下，追求销售率增长的目标会改变农夫山泉“薄利“的境遇吗？盈利的机遇到底在那里？面对种种问题，你会采取什么样的措施？
（改不了上贴，我就把引文修改在这里了）

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[ 本文发表于 2002年1月21日 11:49:30 ]


liujian20

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有没有考虑过增加水的科技含量，增加附加值？

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[ 本文发表于 2002年1月21日 15:43:19 ]


1xqing

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在纯净水和山泉水的争斗中，特定山泉水被附加了健康的概念。可是为东北水厂的品牌定位落下了陷阱。-：）
而在纯净水刚上市时，科技附加值曾经是个卖点。
那么，这里再构建什么样的科技概念？
水的过程大不了-天然、 纯化、添加剂，曾经有过太空水，但是不若生物般有繁殖力，能够每批水都上天吗？-p
除水产品环节可以创新外，还有别的可以考虑的吗？

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[ 本文发表于 2002年1月21日 16:26:43 ]


yake

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加强渠道建设。

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[ 本文发表于 2002年1月22日 19:53:08 ]


1xqing

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渠道建设的空间在哪里哪？
山泉水目前在采取措施减少分销层次，又通过一系列措施在合理分配渠道利益。
下一步，如果从渠道着手，空间在哪里？新的渠道吗?哪将会是什么？
山泉水明年的策略是城市深度分销，那么营销成本会进一步扩大（目前21%），那么将又可能吞噬由于运输成本下降带来的利润空间（目前16%）。
此外，新基地带来了运输成本下降的同时，品牌的问题会不会带来更多的营销费用？通过什么能加以解决？

山泉水的微薄利润状态还有救吗？

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[ 本文发表于 2002年1月24日 17:51:14 ]


liujian20

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我一直认为水的科技含量还远远不止这些，新产品的开发空间还很大，这是其一；其二，树立品牌形象，至于加工厂可以采用兼并、合营等手段，在全国范围内合理配置和布局，没必要重新投资建新厂。
一点愚见。

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[ 本文发表于 2002年1月25日 22:27:41 ]


bjyr

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这种行业关键在于一个“钱”字，她不可能像保健品一样考广告；也不可能像IT业那样不断创新技术。而钱，又恰恰是“农夫”的弱项。所以，呵呵，说不定她最好的方式就是被收购了。唉，连健力宝都～～～～～

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我的前肢形成了你们的双手；
我的直立造就了人类的行走；
我与火的邂逅催生了八大菜系；
我的每一次努力、每一次创新都在人类的篇章中留下浓重的墨迹！
——北京猿人（bjyr）

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[ 本文发表于 2002年1月30日 14:53:46 ]


liujian20

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技术创新是不容易，可是产品创新不见得绝对依靠技术，还有概念创新呢？

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[ 本文发表于 2002年1月30日 20:16:33 ]

bjyr

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说的不错，确实可以有概念创新，但是这也是需要在极大的广告投入上的。而且，我一直觉得，中国的概念就是太多了，大家都在捣腾概念，没有什么真的东西。早晚要死掉的。什么纳米冰箱、绿色手机、脑白金，让人笑掉大牙了已经，所以啊，矿泉水还是千万不要再出什么新概念了。

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我的前肢形成了你们的双手；
我的直立造就了人类的行走；
我与火的邂逅催生了八大菜系；
我的每一次努力、每一次创新都在人类的篇章中留下浓重的墨迹！
——北京猿人（bjyr）

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[ 本文发表于 2002年1月31日 8:51:03 ]


言民

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千岛湖乃新安江水库也
农夫山泉整个市场营销的基础是偷换概念

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谋事在人 成事在天
不学白不学 学了也白学
今天的努力为了将来的一个可能

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[ 本文发表于 2002年2月1日 13:07:19 ]


1xqing

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言民 在 2002-2-1 13:07:19 发表的内容
千岛湖乃新安江水库也
农夫山泉整个市场营销的基础是偷换概念

结果新厂的建成弥补了运输成本过高的缺陷，并扩大了产品覆盖面积，却挑战了以前营销的品牌基础。

有了钱，产品创新也好，收购企业扩大覆盖面积也好，品牌概念的重新界定和平稳转换应该是农夫首先应该做的吧？
对于品牌，我觉得易夫提到的健康概念是农夫应该坚持的，此外必须慢慢将健康的含义扩展开，并与固定的场所脱离关系。

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[ 该贴在 2002年2月1日 18:27:12 被 1xqing 修改过 ]


小小

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概念与面试论

利润是一切经营活动的平台！所以合理分布生产厂是必需的
千岛湖的概念是一个广告与公关炒做的概念，是必需定期更换的，两者并不矛盾，好比我要表扬1xqing有能力，有才华，我第一次时说他时PM论坛的发起人之一，现在该论坛已如何如何，如果我第二次还当着同样人的面重复表扬，大家可能只说我“炒剩饭”，如果这样重复5次6次，会怎样呢？这可是老年痴呆症的行为！
企业的文化建设需要我们提出不同的概念来宣扬，好像我们去面试一样，与老总第一次见面我可以谈我过去取得的成就，如果第二次去还是老话重谈，你觉得你还有第三次机会吗？

农夫的事是按规划建新厂，换一个概念与题材进行炒做！

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小小依然在大家身邊!

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[ 本文发表于 2002年2月5日 18:32:09 ]


tobytian

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我认为既然原有的农夫山泉这个品牌已经的深度建设已经进行了很久，在消费者心中加强是品牌的价值量，为其做好提价空间，而不需要再对它进行改变。
接着就可以通过提高销售价格，设定专门代理商等办法来改变企业现在的状况。
农夫山泉可以走品牌战略，高价格战略而不应该盲目的去向娃哈哈看齐，开发别的系列产品
而新的水可以完全采用新的名字，新的广告形象和农夫山泉完全脱离。来占领现在农夫的市场。

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[ 本文发表于 2002年2月6日 16:42:03 ]


daixia6444

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农夫山泉这个品牌经过广告宣传后，受地域限制。所以只有加大对已有市场的控制，通过扩展产品线来增加市场占有率。而后 才考虑对品牌进行改造，使之不受地域限制。
省出来的利润是长久不了的。

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[ 本文发表于 2002年8月9日 15:43:38 ]


sanrhui

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我认为赢利的机遇在于推陈出新，出一个高科技含量的“水”

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[ 本文发表于 2002年8月15日 10:42:44 ]


kendyyin

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水，不太了解。我知道在东莞一家做“褔地”的水厂，好像他的水是他的附产品。他好像是做电子器件。想想洗电子器件多余的水就打包卖。。这样不就很好。并且在南方的销售还不错，我一直用他。。。

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菩提本无树，明镜亦非台。
本来无一物，何处惹尘埃。

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[ 该贴在 2002年8月15日 11:32:05 被 kendyyin 修改过 ]


pachela

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有没有纳米水？

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天命玄鸟，降而生商，宅殷土芒芒。

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[ 本文发表于 2002年9月12日 13:08:08 ]


1xqing

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^_^，水，^_^
在上海，我买的水一直是农夫山泉，呵呵，觉得口感的确不错，这可能就是概念、创新等等背后必备的东西了。。。

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[ 本文发表于 2002年9月17日 9:08:06 ]


枫树

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这种日常消费品满足大众的心理需求是最重要的

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天之道，损有余而补不足。
而人之道则不然，损不足而补有余。
xug_email@163.net

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[ 本文发表于 2002年9月18日 13:07:54 ]


及时雨

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水有很多分类，苏联时期有一本书《生命之水》其中描述了水的低温化过程的特定效应。在我们做过得的水的低温化处理的试验中，的确低温化过程的水具备目中特殊的效应。如果东北水也有这种低温化过程的话，可以找到新的科技增长点

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笨鸟先飞

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[ 本文发表于 2002年9月19日 22:07:43 ]


wtwin5

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我的建议事
1、农夫山泉纯净水赚不赚钱不重要，主要是通过它树立品牌形象，比如健康等等啦

2、开发其他相关产品作为利润来源

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宁静以致远，淡泊以明志

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[ 本文发表于 2002年9月24日 10:20:02 ]


wtwin5

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农夫山泉产品线确实过于单一

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宁静以致远，淡泊以明志

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[ 本文发表于 2002年9月24日 10:21:32 ]


cdctl

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1、确实，农夫山泉产品线确实过于单一，可开发植物水、桶装水等等。
2、整合渠道。

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[ 本文发表于 2002年10月20日 21:00:52 ]


liuruibnu

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现在大家应该注意到农夫山泉出了一种新产品：
农夫C打正是遵循了上面大家提到的两点：
1。开发新产品，开拓新的市场（想必之前要进行大家提到的融资、策划等工作）
2。新产品不含酒精，纯天然，进一步树立的产品的一贯健康形象。
我看了一下产品的宣传
http://life.shangdu.com/news/3/2002-10-08/1034121032002144.html
感觉农夫山泉公司的这个产品市场切入点不错，而且新的品牌同农夫山泉这个品牌二者不但丝毫不冲突，而且有相得益彰的效果

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[ 本文发表于 2002年10月21日 18:29:20 ]


ahanwolf

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分销渠道的建设应该是当务之急。诺基亚的网络结构配送模式是不是可以借鉴，同时是不是可以再开发新的增长点。

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[ 本文发表于 2002年10月27日 15:21:29 ]


daniel_you

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如何开发新的增长点呢？

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地球太可怕了
我们还是回火星去吧～～

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[ 本文发表于 2002年11月1日 14:10:14 ]