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包括两部分(一)案例介绍;(二)几例案例分析举例
(一)案例介绍
做为TULUCK FOODS （TF）中国公司的市场经理，姚洁一直受到下属的压力，要求为广东地区制定单独的市场策略。这是一项很大的变动，因为TF国际——TF中国公司的母公司，一直在试图为整个集团制定全球化的市场策略，而姚洁则似乎得支持一项本土化的策略。
自四年前从美国明那波利斯的TF总部来北京，姚洁一直都是TF中国的市场经理。TF是一家大型包装食品跨国集团，去年的全球销售额高达30亿美元。它在中国的销售额超过4千万美元，其中广东和长江中下游地区占了69%。公司经营的产品包括饼干、糕点、布丁、冷冻食品、软饮料、曲奇、袋装食品等，在过去五年，公司每年都会成功引进六种新产品。TF在中国的口碑一直很好，也从知名品牌中获益良多。

自从姚洁任市场经理以来，TF在中国的每种产品的销量都在增长，实际上，所有产品的市场份额都在竞争中稳步上升。广东地区也紧跟全国的脚步，但是，最近两年，这个地区的增长开始放缓。

按照姚洁的观点，TF的成功之处在于能紧密结合市场。每个月，姚洁至少会和属下的产品经理们开会一次，讨论地方市场的发展对公司市场策略的影响。虽然每个人都能畅所欲言，但是最后的决定权是在姚洁手上的。

张齐是广东地区的产品经理，在上个月的会议中，她对广东地区的销售表示了深切的关注。虽然经济萧条是导致销售不振的原因之一，她坚持对广东地区特殊性的缺乏理解导致了本地区的表现不尽如人意。由于公司营销策略的全球化，广东地区没有得到更多的管理和财力支持。她认为，正是由于这种无差别的营销策略导致了该区的销售下滑，因此必须改变，“广东地区90%的人说粤语，在这区域实行单独的营销策略最符合公司利益。”

为了支持她的观点，张齐指出该区的食品消费能力高于中国平均水平。以全国指数为100来说，广东地区的饼干消费指数是107，布丁114，冷冻食品126，曲奇123，软饮料126，袋装食品87。DF总部的调查报告也认为该区“情况特别”。数年来，公司发现粤语地区和普通话地区在品牌态度、生活方式、消费频率上都有许多差别。有鉴于此，张齐主张为该区制作特别的粤语广告，而不是将它由普通话翻译过来了事。姚洁提醒说公司的广告策略是为了保证DF在中国有统一的产品形象，张齐则说她知道怎么回事，但是直接的翻译未必能保证广告含义的一致。这种争论到后来演变成为粤语地区提供不同的产品形象是制止销售下滑所必须的。

他们还讨论了广东地区产品配送方面的不同。大型超市在该区的影响力最弱，超过一半的销售是通过家庭的“士多店”实现的，而在中国其他地区，路边小店正在迅速被大型超市所毁灭。

最后，在讨论全面涉及定价策略，折扣策略，促销策略和广告策略后，一切都显示广东地区的与众不同，未来的营销策略似乎应该反应比现在更大的独特性。

会议结束后，姚洁独自在办公室思考，她虽然基本上同意广东区有许多不同的观点，但拿不准应该在多大程度上强调这些不同。不单单是广东，各个地区在食品消费上都有不同，难道得为每个地区都制定单独的策略么？再说了，人毕竟还是人，共同点还是远多于不同点，所以制定一个大范围的统一营销策略还是有道理的。

她担心过分强调某个地区的特殊有悖于公司总部尽可能标准化的目标。也许可以在广东区试点一些不同的营销策略，但是她认识到这肯定引发一系列更大的变动，恐怕以后就由不得自己了。那时候，明那波利斯的总部会怎么想？她能不能圆满地解释这些变动？

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[ 该贴在 2001年12月6日 9:56:22 被 1xqing 修改过 ]


1xqing

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(二)案例分析举例---
1)变化-是市场策略中唯一不边的真理
(李子木;深圳智慧追求工作室)

从案例中反映的情况来看，TF公司在广东的销售业绩经过几年的发展从高峰开始下滑。从它们经营的产品品种来看可以分成三部分：1、与人们日常生活直接相关的主流食品-冷冻食品、袋装食品；2、休闲食品-果冻、布丁、曲奇等；3、软饮料。虽然它们都是食品，但是由于它们与人们的日常生活相关程度不同，因此，它的消费人群、消费频率也不同，竟争对手更不同。那么营销手段在产品范筹内肯定是不同的。

至于说TF国际要在全球统一营销策略下，在中国广东是否实行差别策略我想应该是毫无异义的。对企业来讲，营销策略只是手段而不是目的，策略要为目的服务。公司的目的很简单就是让消费者购买你的产品。广东地区的经济发展水平、文化诉求、饮食特点同中国其它地区差别很大。TF的食品刚刚进来时可能具有一定的独家性和独特性，随着时间的推移、竟争者的加入，消费者“喜新厌旧”是必然的，销售额下降也是必然的。面对这种变化你不变行吗？市场上唯一不变的真理是变化。企业追求唯一不变的利润。你永远要给消费者一个选择你的理由，你不针对消费者的需求变化而变化你从那里获得利润？为此我建议TF的中国区经理，首先要明白统一营销策略的正确含义是什么？目的是什么？另外要明白僵化地理解统一策略，你不去主动寻求变化使业绩增长，你的位置肯定不稳。因此，你的首要工作就是用“郑人买履”的故事去说服你的上司要适应当地情况，入乡随俗。这样你的业绩才可能增长，你也才可能步步高升。

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[ 本文发表于 2001年12月6日 9:57:06 ]


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2)题目:谨慎行事！
1、广告的内容不应该变，但必须找好的创作人员，在保持原作思想的前提下，另外编台词、配音。
2、价格最好不调整。
一方面，广东的流动人口多，广东价格与其他地区差价特殊，会使消费者任为公司搞价格歧视，这种信息的传播是很快的。
另一方面，广东市场的价格一调整，竞争者肯定会有回应，一旦陷入价格战，局面就难于控制了。
现在有许多新产品不愿选择广州市作为首推城市，就是怕卷入价格战，广州人特别喜欢搞价格战，不愿意花精力在别的方面与竞争者过招，因此，公司如果在服务等方面多下功夫就一定能成功。

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[ 本文发表于 2001年12月6日 9:57:33 ]


1xqing

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3)标题： 影响区域战略的因素与对策
(Buddhi FROM Sylvia INC.)

首先应该对企业战略有清醒的认识，本土化策略和全球化策略并不矛盾，在这个问题上姚洁没有理由担心。总公司的标准化目标与地区差异化的营销策略也没有根本的抵触。众多的讨论者已经阐述了这一点。

其次，经理们的讨论和该公司的调查报告指出广东的“情况特别”都似乎暗示着必须在这一地区采取特殊的营销策略才能解决问题。但是在为什么必须采取特殊的营销策略，经理们对营销本身更为关注，尤其是对文化差异导致消费行为的不同这一因素坚信不移。实际上，营销不能单单关注市场环境差异。

在导致公司广东地区销售增长放缓的所有因素中，没有证据表明营销因素是主要的。如果只是认为广东地区与众不同，需要采取本土化的营销策略，那么产品是不是也要本土化？价格呢？渠道呢？这些因素都是可能影响到产品在市场中的表现。姚洁应该更为关注的是这些因素中到底哪个导致增长减缓。

第三，如果在进一步的研究中表明确实营销策略是导致增长放缓的主要因素，那么必须作通盘的考虑。公司目前在中国的策略是什么，广东地区在中国策略中的地位，采取区域化策略导致成本的上升对收益的影响，成功和失败的可能性的等等一系列问题都必须有充分的研究，之后才能做出正确的决策。

该公司在中国的无差别的市场策略已经取得了成功。每一个地区市场都有其特殊性，在没有详尽的调查而是仅仅从某一方面的差异否定整体的市场策略，是不可以接受的。一方面，像姚洁的理解，“人毕竟还是人，共同点还是远多于不同点”，这正是采用无差别策略和标准化的原因；另一方面，尽管存在差异，这些差异对市场的影响程度是不同的，必须通过详尽的调查研究找出关键的因素。

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[ 本文发表于 2001年12月6日 9:58:30 ]